把越野车卖成网红，净利润跌掉87.2%，全网最听劝董事长官宣离职

你见过把国企董事长做成网红IP的不？北汽的王昊之前火出圈，网友都喊他全网最听劝董事长，网友说座椅硬他改软，说车机卡立马推OTA更新，嫌前脸不好看改款直接调。谁能想到，把越野车卖得销量大涨的他，上任才一年多就官宣离职，背后的反差更让人咋舌。 王昊2025年3月接下北汽股份董事长的位置，2026年3月被调离岗位，10月办完所有离职手续，前前后后刚好一年零七个月。他留下的两组数据，放在一起看特别分裂。北京越野2025年卖了14.7万辆，同比涨了72%，个人用户占比直接从低位拉到了83%。同一份年报里，北汽股份归母净利润只有1.23亿元，同比跌了87.2%。 这套听劝改车的玩法，放在国企董事长里真的少见。他直接把短评论区做成了产品反馈通道，不用花大价钱做用户调研，几千条留言就是现成的需求。改一个配置往往只要调一下供应商参数，不用等三五年换代，几个星期就能让用户看到自己的意见真的被听见了。 越野车本来就是小众圈子，用户画像清晰，社群属性强，玩车的人都懂车，提的意见大多具体可执行。相当于用最低的成本，做了一轮又一轮快速迭代，这套逻辑跑通了，72%的销量增长就是最好的证明。 可这点增长放到北汽股份的大盘子里，真的只是杯水车薪。北汽这么多年，营收和利润的核心都是北京奔驰，离开奔驰的投资收益，北汽股份的净利润直接是负的。2025年北京奔驰给北汽贡献了61.2亿元的投资收益，整个自主板块加起来，亏了将近60亿元。 奔驰赚的钱，刚够填自主板块的窟窿，最后剩下的1.23亿净利润，就是61.2亿减60亿出来的零头。这个对奔驰的利润依赖，不是王昊任上才有的，从北京奔驰成立那天起就定了。十几年过去，自主品牌烧了几十亿，也没烧出一个能自己造血的品牌，等王接手的时候，整个利润结构已经固化得撬不动。 王昊能改的只有执行层面的效率，把越野车这个小板块做好已经是超常发挥了。他动不了北京奔驰的股比结构，改不了自主板块的研发投入节奏，集团层面的技术路线、品牌架构，这些根本轮不到他拍板。 个人IP火了之后，还有个很多人没注意到的副作用。短上的热度，制造了一种变革正在发生的错觉，大家都看见董事长听劝懂用户，公司在贴近用户改变，就觉得大问题已经在解决了。 可北汽真正需要改的问题，全在镜头照不到的后台。自主品牌研发体系要不要重构，新能源技术路线要不要调整，要不要主动降低对奔驰的利润依赖，合资股比调整的窗口期怎么把握，每一件都牵扯上百亿的资金分配，还有集团层面的权力博弈。 拍一百条短也解决不了这些问题，可短的灯光太亮，把后台的空旷全遮住了。王昊离职不是因为听劝错了，也不是越野车卖得不好，这些都是实打实的成绩。问题在于，北汽需要的不是一个把小品类做火的网红董事长，是一个能把它拉出奔驰依赖怪圈的掌舵人。 后一个角色需要的能力、资源、权力，都不在王昊的权限范围内，一年零七个月的任期，也根本不够做完这么大的事。国企里做个人IP本来就有天然的脆弱性，IP绑在个人身上，可位置是组织给的，位置一动，再火的IP也没了落脚点。 现在那个“最听劝董事长”的账号还在，评论区照样有人留言提意见，可已经没有能说了算的董事长，看完就给你改配置了。这也不是王昊一个人的困境，只要是在国企体制里，想用个人IP推动变革，基本都会撞上这堵墙。 个人IP的传播逻辑就是短平快，靠声量靠情绪，几个月就能出效果。可结构性改革是长周期的，要改制度要调利益，过程全在水下，根本没那么多曝光度。 短周期的声量填不了长周期的窟窿，一个小品类的增长，也补不了大板块的亏损。你看现在数据摆在这里，北京越野的销量曲线还往上走，北汽的净利润还在往下掉，两条线根本碰不到一起。 一本账算的是评论区里听得见的用户声音，清清楚楚看得见增长。另一本账算的是后台看不见的六十亿窟窿，那是十几年攒下来的旧账，靠拍短根本填不上。王昊用一年多的时间，给所有人演示了一个再简单不过的道理，小改能出小成绩，可动不了根，就改变不了结局。 参考资料：第一财经 北汽股份网红董事长离职与利润结构困局 特别